초록 close

본 연구에서는 인터넷쇼핑 상황에서 느낌감정과 인지평가가 태도 및 행동에 미치는 영향관계와 경로를 분석하고자 하였다. 이를 위해 다양한 감정이론과 인지이론의 주장들을 중심으로 가설을 설정하여 검정하였다. 가설검정 결과에서는 첫째, 소비자의 태도 및 행동의 결정과정에서 인지평가가 느낌감정을 규제하지 못하고 오히려 느낌감정이 주도적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 자극에 대해 초기에 발생하는 것으로 알려진 긍정적 느낌감정은 직접적으로 인지평가(품질평가), 태도, 그리고 행동(웹충성도)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 부정적 느낌감정은 태도를 통해서 행동에 영향을 미쳤다. 셋째, 인지평가는 태도를 거쳐 행동에 영향을 미친다는 사실도 확인하였다. 이런 결과는 주로 감정정보이론의 주장을 지지하지만, 감정규제이론과 인지구조이론의 주장은 기각하는 의미를 갖고 있다. 본 연구의 결과는 긍정적 느낌감정이 소비자의 의사결정과정 전반에 주도적인 영향을 미친다는 의미를 제시한다. 그리고 그 영향은 태도와 행동에 대한 직접적 영향과, 인지평가를 매개로한 간접적 영향의 2중적 경로의 특성으로 나타났다. 반면, 인지평가는 느낌감정을 규제하지 못하고 오히려 긍정적 느낌감정의 영향을 매개하는 역할에 그치고 있음을 알 수 있었다. 부정적 느낌감정의 영향은 태도에 국한되었다.


This paper analyzed that the effects and paths of feeling and cognitive evaluation on attitude and web-site loyalty of consumers at the on-line shopping. For theses analyses, hypotheses were made from the various emotion and cognition theories. The results of analyses were as follows; First, the cognitive factor didn't regulate the feeling but the latter dominated the consumers' decision making process. Second, it was found that the positive feeling which were appeared at the early stage of information processing influenced directly not only on attitude but also on web-site loyalty. The other main route which the positive feeling influences on attitude and web-site loyalty was the mediating of cognitive evaluation(web-site quality evaluation). Cognitive evaluation might be not only the core source of cognitive belief but also the mediating variable of the positive feeling. Third, it was also found that the strengths and paths of the negative feeling was different from the positive feeling. The negative feeling influence only on attitude and the influences of it on the cognitive evaluation and web-site loyalty were not significant. These results show that the affect as information theories were supported by the hypotheses tests. They would be contrary to the affect-regulation theories and the cognitive structure theories. It needs that further researches retesting under the more elaborated settings on these topics. And the asymmetric effects of the positive and negative feeling need to investigate further.