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식음료 가격, 레스토랑 이미지와 가치의 관계를 서비스 품질이 매개하는 지를 파악하기 위하여 서비스 품질과 가치의 식음료 가격 수준별 차이, 서비스 품질과 가치의 레스토랑 이미지 수준별 차이, 가치에 미치는 서비스 품질과 식음료 가격의 영향, 그리고 가치에 미치는 서비스 품질과 레스토랑 이미지의 영향을 분석하고자 273명의 조사 대상자들로부터 설문조사를 하였으며 그 분석 결과는 다음과 같다.서비스 품질과 가치는 요인 분석, 신뢰도 분석, 평균 분산 추출값과 혼합 신뢰도에 의해서 구성 개념으로서의 타당성과 신뢰성이 입증되었다. 서비스 품질과 가치의 식음료 가격 수준별 차이는 다변량 분석과 단일 변량 분석에서 유의하게 나타났고, 서비스 품질과 가치의 레스토랑 이미지 수준별 차이도 다변량 분석과 단일 변량 분석에서 유의하게 나타났다. 가치에 미치는 서비스 품질과 식음료 가격의 영향은 공변량 분석에서 유의하게 나타났고, 그리고 가치에 미치는 서비스 품질과 레스토랑 이미지의 영향도 공변량 분석에서 유의하게 나타났다. 이 결과는 레스토랑 마케터에게 식음료 가격과 레스토랑 이미지의 수준에 따라 관광객들이 지각하는 가치가 달라지기도 하지만, 식음료 가격과 레스토랑 이미지의 영향을 받는 서비스 품질에 따라서도 관광객들이 지각하는 가치가 달라진다는 것을 보여주고 있다. 식음료 가격과 레스토랑 이미지의 상호 작용항과 가치의 관계를 매개하는 서비스 품질의 효과를 분석한 결과에 의하면, 서비스 품질이 상호 작용항과 가치의 관계를 매개하지 않는 것으로 나타나기는 했지만, 가치에 미치는 상호 작용항의 영향은 유의하게 나타났다. 그리고 낮은 수준의 식음료 가격과 낮은 수준의 레스토랑 이미지의 상호 작용항이 가치에 미치는 영향이 유의하게 나타났다. 이 결과는 레스토랑 마케터에게 레스토랑 이미지가 고객들로부터 높게 지각될 때 음식 식음료 가격을 높여야 고객들이 지각하는 가치를 높일 수 있다는 것을 보여주고 있다. 본 연구의 결과는 레스토랑 마케터들에게 도움을 줄 뿐만 아니라 현재 남해안이 블루투어리즘 시대에 대비한 여러 가지 섬 관광 자원화 사업의 일환으로 음식의 관광 자원화를 추진해 나가는 데에도 도움을 줄 수 있으리라 생각한다. 이론적인 측면에서도 본 연구는 그동안 선행 연구들에서 분석되지 못했던 식음료 가격과 레스토랑 이미지에 대해 관광객들이 지각하는 가치가 서비스 품질에 의해 매개된다는 것을 보여주었다. 그러나 향후 연구는 본 연구의 결과를 일반화하기 위하여 다른 조사 대상과 조사 대상 지역을 선정하고 더 많은 측정 변수들을 이용하여 조사하고 분석하여 본 연구의 결과와 비교할 수 있어야 할 것이라 생각한다. 그리고 외적 요인으로 식음료 가격과 레스토랑 이미지 이외의 요인을 추가하여 분석해 볼 필요가 있다고 생각한다. 또한 매개 변수로 서비스 품질이 아니라 다른 개념을 선정하여 분석한다든가 다른 개념을 더 추가하여 분석해 볼 필요가 있다고 생각한다.


The purpose of this study was to measure the effects of service quality mediating the linkage among food and beverage price, restaurant image and value. A total of 273 questionnaires were completed. MANOVA, ANOVA and ANCOVA were used to measure the mediating effect of service quality on the relationships among food and beverage price, restaurant image, and value. The effects of food and beverage price and restaurant image on service quality and value were statistically significant. As expected, when food and beverage price and service quality were regressed on the value, the service quality was significant and the effect of the food and beverage price was reduced. Moreover, when restaurant image and service quality were regressed on the value, the restaurant image and service quality had a significant effects on value. The results demonstrated that service quality played a mediating role in the relationship between food and beverage price and value, and between restaurant image and value.