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수출시장이 전 세계로 다변화된 국제무역환경에서 우리나라 수출기업의 전략도 가격경쟁력을 통한 경쟁우위전략에서 수출마케팅능력 제고를 통한 경쟁우위전략으로의 전환이 필요하다. 수출마케팅의 핵심인 목표시장의 시장세분화로서 시장을 세분화하기 위해서는 수입국에 대한 지역적, 문화적 연구가 필요하다. 특히 수출상의 관점에서 수입상과의 상담은 무역협상의 관점에서 이해할 수 있으며 이를 위해서도 문화적 차이에 대한 이해가 필수적이다. 수입국의 문화가 수출국의 문화와 다르다면 무역협상 전략은 다를 수 밖에 없다. 기존의 수출마케팅 지침서들은 두 가지 극단 중 하나를 선택하여 왔다. 한 가지 극단은 문화권을 너무 단순하게 분류한다는 점이다. 예를 들어, 인류문화를 단순히 서양문화권과 동양문화권으로 분류하는 것이 그 예이다. 다른 하나의 극단은 모든 국가가 전부 고유한 문화를 가진다는 입장이다. 전자는 문화적 다양성을 고려하지 않았다는 한계가 있고, 후자의 경우에는 어떤 원칙을 가지기 어려운 한계가 있다. 현재 제일 많이 채택하고 있는 방법은 대륙별로 문화적 특징을 살펴보는 입장이다. 그러나 대륙별로 문화적 특징을 살펴보는 것 역시, 도식화, 단순화의 문제가 여전히 존재한다. 본 연구는 Hofstede(1990, 1995)와 Hall(2000)의 이문화경영 연구에 힘입어 국가 문화유형을 여섯 가지 기준을 사용하여 여러 국가의 문화적 특징을 살펴보았다. 연구결과, 첫째, 이문화경영방법론을 적용하여, 국가별로 분석하고 이를 다시 대륙별로 종합한 결과, 대륙별로 상당히 일관성있는 패턴을 발견할 수 있었다. 둘째, 같은 대륙이라 할지라도, 세부지역문화권 별로 큰 차이를 보였다. 북미지역과 중남미지역은 가장 강한 대조를 보였으며, 라틴유럽과 게르만계 유럽도 상당한 차이를 보였다. 셋째, 국가문화별 특성에서 각 국가들이 협상하는 특성을 일부 유추해낼 수 있었다.


For the sustained export growth, it is indispensible to strengthen marketing activities in the overseas market. Export marketing is related with negotiation between buyer and seller in international market. In order to derive a successful resolution in negotiation, it is necessary to deepen the understanding of other cultures. This paper applies Hofstede(1995) and Hal(2000)'s cross-cultural management model to export marketing negotiation. For this purpose, we analyze the national cultures across continents on the basis of six criteria: power distance, uncertainty avoidance, individualism, masculinity, long term orientation and hyper context. We find, first, that there are definite cultural patterns along the sub continents, although there are some discrepancies among regional countries. In case of America, there is a contrasting difference of national cultures between North and South American countries. In case of European continent, European countries following German tradition is different from Latin Europe. In case of Asia, Northeast Asian countries are different from Asian countries exposed to cultures of China and Great Briton, simultaneously. Second, we derive negotiation characteristics of national cultures on the basis of six criteria: communication pattern, conflict resolution, time horizon, openness toward foreigners, the choice of negotiation partners and the relationship with customers.