초록 close

본 연구는 판매촉진의 효과를 단기적 효과 뿐 아니라 장기적 효과를 검증하기 위하여 고객의 심리적 과정에 중점을 두는 커뮤니케이션 효과와 제품 판매량에 중점을 두는 마케팅 효과 두 차원에서 실증적으로 분석하였다. 이러한 판매촉진 효과를 분석하기 위하여 시장에서 유통되는 PB제품을 매장내 POS 시스템을 통해 5개월간 제품 판매량을 실증적으로 분석하였다. 연구결과, 판매촉진에 대한 커뮤니케이션 효과에 있어서 판매촉진에 대한 태도(Asp)가 구매의도(PI)에 직접적으로 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 전통적으로 판매촉진은 단기적이며 즉각적인 구매의도에 영향을 미쳐 단기적 판매와 이익의 증대를 위한 전술적 차원에서 추진되어 온 지침의 변화를 알리는 것이라 할 수 있다. 본 연구에 있어 특히 주목할 것은 판매촉진에 대해 태도를 형성하고 브랜드 흥미(BI)를 느끼며 이를 통해 브랜드태도(Ab)가 형성되어 구매의사(PI)가 있음을 밝히고 있다. 즉, 판매 촉진이 기존 광고처럼 인지 단계나 태도 형성 단계를 거쳐 행동 단계에 이를 수 있어 판촉에 대한 전략적 시사점을 던져주고 있다. 또한 판매촉진의 마케팅효과에 있어서는 판매촉진이 중단된 이 후에도 경쟁제품과의 비교시 판매량이 지속적으로 유지되어 판매촉진이 장기적 효과와 마케팅 효과가 동시에 존재함을 알 수 있었다.


The object of this study was to identify communication effects of sales promotion tool in terms of consumers' psychological process as well as to analyze marketing effects of sales promotion in terms of sales volume of a product. Actually, this study dealt with both long-term and short-term effects of sales promotion. In this study, three convenience stores, equipped with POS (point-of-sales) system, were selected to examine sales promotion effects on a PB (private brand) product. This study showed that sales promotion was quite effective in increasing sales of a PB product as a short-term marketing tool. Moreover, it was shown that sales promotion also formed attitudes toward sales promotion, brand interests, attitude toward brand, and purchase intention in order. That means sales promotion can play a significant role as an effective communication tool to increase sales. On the other hand, this study also showed long-term effects of sales promotion by comparing sales volume of a PB product, which provided incentive for a certain period of time, with those of competitors' products, which did not adopt any sales promotion tool.