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우수한 신입생을 확보하기 위한 대학 간 경쟁이 심화됨에 따라 입시 홍보의 중요성이 점점 더 강조되고 있다. 최근 매체 환경의 변화와 수험생들의 정보 습득 방식의 변화에 따라 체계적이고 전략적인 대학 커뮤니케이션 프로그램의 필요성이 더욱 증가했지만, 우리나라 대학의 PR 프로그램은 전략적인 수용자 분석과 이에 따른 매체 계획보다는 언론 노출이나 전통적인 제작물에 대한 의존도가 높은 편이다. 본 연구는 통합 커뮤니케이션(integrated communication)의 틀 내에서 수험생에게 정보를 전달하는 대학의 제반 커뮤니케이션 활동을 분석하여 보다 효과적인 對 수험생 커뮤니케이션 전략 수립 방안을 제안하고자 한다. 따라서 수험생들의 대학 선택 과정에서 대학이나 학과에 대한 사전 정보의 양과 정보 탐색 행태, 학교에 대한 태도 등 수용자 특성과 접촉 매체의 종류, 매체 사용 특징, 그리고 각 매체의 유용성에 대한 평가를 살펴보고 이들 요인 간의 관계를 규명하여 대학 커뮤니케이션에서의 수용자 접점을 통합적으로 점검(auditing)하는 동시에 전략적인 매체 이용 전략과 커뮤니케이션 관리 방안을 도출하고자 한다. 서울 소재 사립대학교의 신입생 전원을 대상으로 한 설문 조사 결과에 따르면 수험생들이 가장 많이 활용한 접점은 온라인 매체와 대인 매체로 나타난 반면, 홍보 제작물과 입시 설명회와 같은 이벤트의 접촉 정도는 상대적으로 낮았으며, 가장 도움이 되었다고 응답한 채널은"학교 홈페이지"와 "인터넷 포탈 게시판" 등 온라인 매체로 나타났다. 또한 적극적으로 정보를 탐색하는 수용자들은 탐색 정도가 낮은 수용자에 비해 홍보 접점들 대부분에 더 많이 접촉했으며, 접점들에 대해 더 긍정적으로 평가하였다.따라서 본 연구 결과가 시사하는 바는 다음과 같다. 첫째, 학생들의 PR 접점 활용 현황이나 선호도 변화 추이를 파악하여 이를 해당 타겟과의 커뮤니케이션 전략에 반영해야 한다. 즉, 향후 대학들은 전통 대중 매체와 이벤트보다 온라인 매체를 적극적으로 활용해야 할 것이다. 또한 본 연구의 결과를 바탕으로 정보 탐색량과 홍보 접점의 영향력 간의 관계, 그리고 이것이 전략적인 커뮤니케이션 대상인 수용자의 태도에 미치는 영향을 고려하여 차별화된 통합 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있다.


The purpose of this study is to analyze the influence of a university’s communication programs on students’ university selection decision process and to propose strategies for its communication management as part of its recruiting efforts. The study examines students’ use of media in the university selection decision process from an integrated communication perspective. It presents the descriptive results of students’ media use in terms of (1) what kind of media (contact points) students have used to obtain information about the university and the major, and (2) how useful those contact points were for the selection decision based on a survey of the entire freshmen. In addition, it analyzes the relationship between the amount of information about the university and the major, the degree of usefulness of the media, and students’ attitude toward the university. The findings show that students most widely used online media and interpersonal channels furthermore, they evaluated that online media such as the university Web site and the Internet portals (boards) were most useful. It is also found that those who actively searched information tended to use a larger number of communication channels than those who were less active and had a positive attitude toward the university. The study implies that universities need to make the most of the online media as their target consumers heavily use those media in information search, where traditional events and publications had little influence. Finally, it is suggested that universities understand the media use behavior of their strategic public and the influence of each medium in order to take a holistic, integrated approach to manage their communication with students.