초록 close

본 연구는 광고제작 현장에 대한 참여관찰과, 현역 카피라이터 심층인터뷰 자료를 분석하여 카피라이팅 과정에 작용하는 통제요인의 특성을 규명하고자 했다. 또한 직관적 - 분석적 개념 축과 조직지향적 - 개인지향적 개념 축으로 구성된 유형분석매트릭스를 활용하여 카피 산출에 있어 어떤 차별적 유형(type)이 존재하는가의 가이드라인을 제시하려 하였다. 연구문제는 ① 카피라이팅 과정에서의 핵심 통제요인은 무엇이며 그것은 어떤 방식으로 작동하는가? ② 광고카피 산출은 어떻게 유형화될 수 있는가? 로 설정하였으며, 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 카피라이팅 통제와 관련하여 각 연구참여자 경험에 걸쳐 차별적 양상과 동시에 뚜렷한 패턴이 발견된다는 것이다. 이는 내적 차원과 조직 차원에 걸친 2가지 영역의 통제요인으로 구분되었다. 둘째, 수집 자료를 분류한 다음 이를 근거이론 패러다임에 재배치한 결과 4가지 카피산출 유형이 도출되었다. 즉 ① 직관적 창조형, ② 전략적 해결형, ③ 분석적 도출형, ④ 소통적 완성형이 그것이다. 본 연구는 광고카피가 산출되는 과정에서 카피라이터가 직접 경험하는 지각․회상․판단․느낌․욕구 등을 내부적(intrinsic) 관점에서 접근한 것이 특징이다. 이를 통해 지금까지 학술적 주목에서 벗어나있던 카피라이팅 통제요인 속성과 카피산출의 유형을 체계적으로 제시함으로써, 향후 카피라이팅 연구에 있어 심층적 논의의 장을 제시한 의미가 있다.


The purpose of this research is to investigate the controlling factors and types of copywriting. The following is research questions. Firstly, what are essential controlling factors that influence copywriting process? Seondly, how copywriting process can be embodied to typology? In order to solve research questions, the data that copywriters actually experience were collected through participant observation and in-depth interview. Next, data collected were analyzed using grounded theory. Here are the main results. Firstly, controlling factors that influence copywriting process were classified into internal dimension and organizational dimension. At this point, it was found that organizational control factors implemented by personnel factors influence more immediately and mutually than internal control factors. Secondly, the research extracted individual and common patterns from experience of copywriters based on analysis of the matrix of copywriting type, and standardized them into repetitive relationship among categories. As a result, the following four copywriting patterns were induced, ① intuitive creation type, ② strategic solution type, ③ analytic extraction type and ④ mutual completion type. This research is meaningful in terms of establishing basis for future study on copywriting phenomenon by inducing various controlling factors influencing copywriting and types of copywriting.