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소비자들의 환경문제인식과 환경보호에 대한 관심이 높아짐에 따라 제품개발과 촉진활동에 친환경성을 이용하는 기업들이 꾸준히 증가하고 있다. 따라서, 제품의 친환경성을 강조하는 환경광고의 사용이 일반화되면서. 환경광고에 관한 연구들 역시 증가하고 있으나 대부분의 연구들이 보다 근본적인 문제인 친환경소구의 광고효과보다는 광고 속에서 사용되는 친환경소구의 허구성 또는 실체성에 집중되어온 것이 사실이다. 이에 본 연구는 광고효과에 미치는 친환경소구(environmental claims)의 영향을 소비자 개인의 심리적 변인을 중심으로 파악하는데 목적이 있다. 즉 광고 속 친환경소구인식의 선행요인으로 소비자 심리적 특성을 사용하고 친환경소구인식의 결과요인들로 광고효과를 살펴보는 통합적 모형이 제시되어졌다. 캐나다 수도권지역에 거주하는 시민들을 대상으로 설문조사를 실시하였고 수집된 자료들은 경로분석을 하였다. 분석결과, 제시된 모형과 수집된 자료간의 만족스러운 적합도가 발견되었으며 한 경로를 제외 한, 모든 경로들이 유의미한 관계들을 갖는 것으로 나타났다. 구체적으로, 소비자 개인의 일반적인 환경태도는 친환경제품구매에 대한 구체적인 태도에 영향을 미치며, 이는 친환경소구인식에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 친환경제품구매행위의 환경적 결과에 관심이 높은 소비자일수록 제품광고에 제시된 친환경소구(주장)를 중요한 구매결정 속성으로 인식하는 경향이 강하게 나타났다. 마지막으로 친환경소구를 중요한 구매결정 속성으로 인식하는 소비자들일수록 높은 광고태도와 제품태도 그리고 구매의도를 보여주었다. 광고효과의 세 가지 주요 변인들 간의 순차적 인과관계(즉 광고태도제품태도구매의사) 역시 검증되었다. 주 고객의 심리적 특성들의 차이를 이해하는 것이 광고소구 개발에 매우 중요하다는 연구결과들에 비추어 볼 때, 본 연구의 특징은 친환경소구의 효과에 관련 있는 소비자 특성을 밝히고 더 나아가 광고효과에 미치는 친환경소구의 영향을 발견했다는 점에 있다. 마지막으로, 친환경마케팅에 유용한 실제적인 적용들을 제시하였다.


The influence of environmental claims on the advertising responses was examined. As business organizations have been increasingly targeting consumers who are concerned about the environment, environmental appeals are becoming increasingly common in advertising. An integrated model of reactions of environmental advertising was developed and tested using a sample of 105 Canadian publics. Overall, results suggest that this model fits the data well and provides significant insight into the antecedents and the consequences of perceptions of environmental claims. Results of a path analysis on the survey data showed that individuals’ attitudes toward the purchase of green products significantly affected perceptions of environmental claims, and this influenced reactions to advertising. Perceptions of environmental claims mediated the effects of consumer attitudes toward the purchase of green products on attitude toward the ad, the brand, and purchase intention. Specifically, consumers who had favorable attitudes toward the purchase of green products tended to buy more green products, and these consumers, in turn, perceived environmental claims as an important choice criterion. Finally, consumers who perceived environmental claims as an important choice criterion tended to form favorable purchase intention as well as attitudes toward both the ad and the brand. Implications of the findings and suggestions for future research are discussed.