초록 close

본 연구는 대학생 프로야구 팬의 팀 충성도에 따른 기업이미지를 분석함으로서 프로스포츠 마케팅 실무자들에게 유용한 기초 정보를 제시하는데 그 목적이 있다. 따라서 스포츠팬의 충성도에 따른 기업이미지효과를 다각적으로 분석하여 프로구단 운영이 기업이미지 측면에서의 효과를 측정하고자 한다. 본 연구의 대상은 서울 소재 4년제 대학교에 재학중인 남녀 대학생들을 모집단으로 선정하였으며, 표본추출을 위해 먼저 서울 소재 5개 대학교를 임의 선정한 후, 비확률표본추출법 중 편의추출법(convenience sampling method)을 사용하여 총 600부의 설문지를 배부하였다. 이 중 567부가 회수되었으며 응답이 불성실하다고 판단되거나 프로야구 팀 중 좋아하는 팀이 없다고 응답한 설문지 91부의 설문지를 제외한 총 476부의 설문자료를 실제분석에 사용하였다. 본 연구에서 사용된 통계 방법은 빈도분석, 군집분석, 일원분산분석 등이다. 본 연구결과, 대학생 팬 유형에 따른 기업이미지 하위 요인의 차이를 분석한 결과 기업이미지, 인지 및 촉진, 제품태도 모든 요인에서 높은 충성도 집단이 낮은 충성도 집단, 잠재적 충성도 집단, 가식적 충성도 집단보다 구단의 모 기업이미지를 긍정적으로 평가하고 있는 것으로 나타났다. 또한 모든 요인에서 잠재적 충성도 집단, 가식적 충성도 집단이 낮은 충성도 집단보다 기업이미지를 긍정적으로 평가하고 있는 것으로 나타났다.


The purpose of this study is to investigate fans' perception of corporate image by the degree of pro-baseball fans' loyalty for their team. The subjects of this study were collected among the male and female university student in Seoul. Subjects were chosen by convenience sampling method after choosing five universities located in Seoul. 476 out of the 600 questionnaires were analyzed with SPSS 10.0 version for this research. Frequency analysis, cluster analysis, one-way ANOVA, Scheffe multiple range test were conducted to pursue purpose of this study. the results were as following. 1. College students fans were divided into high, latent, spurious, low loyalty groups by cluster analysis 2. Higher loyalty groups perceived more positive evaluation about corporate image, promotion, and product attitude than lower loyalty groups