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본 연구는 가격, 정보, 보증, 그리고 명성과 같은 위험감소단서들과 소비자의 친숙성이 인터넷 쇼핑몰에서 지각된 위험감소에 얼마나 효과적인지, 그리고 이들이 어떤 경로를 통해 위험을 감소시키는지를 알아봄으로써 궁극적으로 위험감소단서가 쇼핑몰 재이용의도에 미치는 영향관계를 밝히고자 하는데 목적이 있다. 또한 위험지각에 영향을 미치는 위험감소단서들의 보다 순수한 영향력을 살피기 위해 중요 통제변수인 쇼핑몰에 대한 소비자의 친숙성이라는 변수를 고려하였다. 그리고 쇼핑몰의 재이용의도에 이용용이성이 중요한 영향을 미친다는 기존연구에 근거하여 본 연구 모형에 이용용이성을 함께 고려하였다. 실증분석 결과 위험감소단서인 정보는 품질을 높게 지각함으로써 위험을 줄이는데 유의한 영향요인으로 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 가격과 쇼핑몰 명성은 위험을 줄이는데 유의한 영향요인으로 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 보증은 위험을 줄이는데 직․간접으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 경로간의 방향에 대해서는 가격이 지각된 제품품질에 정의 영향을 미칠 것이라는 가정을 제외하고는 예상했던 방향으로 결과가 나타났다. 제시된 위험감소단서 중 보증만이 유의하게 제품품질의 외적단서(신호) 역할을 하는 것으로 나타났다. 한편 소비자의 쇼핑몰에 대한 친숙성은 위험을 줄이는데 위험감소단서들 보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 친숙성은 이용용이성과 쇼핑몰 재이용의도에도 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서의 위험감소전략과 쇼핑몰의 재이용의도를 높이기 위한 이론적이고 실무적인 시사점을 제시하였다.


This study aims to identify the effects that strategies for reducing perceived risk have on consumers’ repurchase intentions at online shopping malls. It examines how effective both the cues for reducing consumers’ perceived risk such as price, information, warranty and reputation, and the consumers’ shopping familiarity with online shopping malls are in reducing such perceived risk. The paths through which strategies are mapped out in achieving these effects are also identified and examined. Based on prior research, the consumer-friendly environment has been identified as the main determinant of consumers’ repurchase intentions. This study considers the variable of the consumer-friendly environment by identifying the structural relationship between cues for the risk reduction and consumers’ repurchase intentions. The empirical analysis results reveal that information has an indirect and significant effect on the risk reduction, with the product quality perceived highly while price has a direct and significant effect on the risk reduction. On the other hand, warranty affects the risk reduction directly and indirectly, but reputation does not affect the risk reduction significantly either directly or indirectly. When it comes to the path directions, the other factors were found to have impacts as expected, with the exception of price. Price is assumed to have a positive impact on the perceived product quality. As expected, Price, the perceived product quality and the consumer-friendly environment have a significant effect on consumers’ repurchase intentions. It is also worth noting that consumers’ familiarity with online shopping malls has a positively significant effect on the consumer-friendly environment. Therefore, this study suggests in both theory and practice the strategies for reducing consumers’ perceived risk and elevating consumers’ repurchase intentions at online shopping malls.