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기업이 후원한 특정 스포츠팀이나 선수의 우승, 즉 스포츠후원마케팅의 성공은 미래의 기대이익에 긍정적 영향을 미치며, 이는 스포츠팀이나 스포츠선수에 대한 투자에 대해 시장수준에서의 객관적인 지지를 반영하는 것이다.스포츠팀이나 스포츠선수 혹은 특정의 스포츠이벤트에 투자하는 기업들이 늘어나는 것은 이에 수반되는 높은 비용에도 불구하고 충분한 경제적 수익을 거둘 수 있다는 마케터의 신념에서 비롯된 것이다. 본 논문의 실증분석결과는 이러한 기업의 신념에 대해 투자자들이 공감하고 있음을 보여준다. 즉 본 연구에서 나타난 긍정적인 초과 평균수익률은 스포츠후원마케팅에 대한 투자로부터 기대되는 수익의 증가(incremental gain)가 비용증가(incremental costs)를 초과할 것이라는 투자자들의 전반적 신념을 반영하고 있는 것이다. 스포츠후원마케팅전략에 의한 기업브랜드에 대한 인지도 및 충성도의 창출은 강력한 무형의 자산을 구축하는 원천이 되며, 구축된 무형자산은 기업가치를 높이는데 기여한다. 즉 강력한 마케팅자산의 구축은 현금흐름 속도의 가속화와 매출액 증대에 따른 현금유입량의 증대를 발생시킴으로써 기업의 재무유동성 및 주식가치를 증대시키는데 도움을 주는 것이다.주식투자자(stockholders)는 기업의 주요 이해관계자들의 하나이므로, 전략적 의사결정이 재무성과에 미치는 영향을 평가하는 수단의 하나로써 주주가치분석(shareholder value analysis)이 제안활용되고 있다(Day and Fahey 1990; Arzac 1986). 가령, 일부 실증연구들은 혁신성(Chaney, Devinney, and Winer 1991)과 브랜드품질(Aaker and Robertson 1994) 등과 같은 무형의 자산에 대한 투자와 초과수익률간의 긍정적인 상관관계를 보여준다. 본 연구의 결과들도 투자자들이 기업의 마케팅전략에 대해 예의주시하고 있을 뿐 아니라 즉각적으로 반응하고 있음을 보여주는 실증적 증거를 추가적으로 보여준다.본 연구결과는 기업이 스포츠후원마케팅전략을 활용함에 있어 또 다른 마케팅 시사점을 제공한다. 유명선수와의 후원계약은 바람직한 마케팅커뮤니케이션전략임을 많은 기업들이 인정하고 있다. 그러나 초과수익률의 측정은 유명선수와의 후원계약이 주는 경제적 가치를 평가하는데 있어 첫 번째 단계일 뿐이다. 마케터는 특정 유명선수와의 후원계약을 고려함에 있어 마케팅커뮤니케이션 활동에 대한 투자가치를 강화시킬 잠재력을 가진 최적의 선수들을 파악해야 한다. 유명인 후원계약의 효과성에 대한 이전 연구들은 소비자들이 긍정적으로 지각하는 유명인 특성에 대해 유용한 시사점을 제공할 수 있을 것이다. 또한 투자분석가들에 대한 서베이를 통해 바람직한 유명인 특성이나 유명인과의 후원계약이 긍정적 혹은 부정적 영향을 미칠 수 있는 맥락에 대해 파악할 수도 있다. 이러한 조사결과는 기업 혹은 브랜드의 이미지와 부합되면서 기업의 재무적 성과에 기여하는 특징을 가진 적절한 유명 스포츠선수를 선택하는데 유용한 정보원이 될 것이다.


Recently many firms are trying to improve the corporate image and build the brand equity through sports sponsorship marketing that is an important element of integrated marketing communication strategy. The brand equity built upon successful sports sponsorship marketing influences the increase in profitability and value of the firm that is achieved by maintenance of existing customers, acquistion of new customers and increased cash flows.The purpose of this study is to find the effect of sports sponsorship marketing on the financial performance of the firms. For this purpose this study uses event study methodology which has been developed by the area of financial management. Specifically we analyze the change in stock return before and affer the special marketing event(i.e., sponsored sports team and sports player win the championship).The results of empirical analysis show that what sponsored sports team and player win the championship generates abnormal stock return. The implication of this study is that successful sports sponsorship marketing influences the creation of strong brand equity and increase in the value of the firm.