초록 close

기존 브랜드 자산을 활용하려는 기업의 시도가 많아짐에 따라 브랜드 자산의 원천에 부정적인 영향을 미치는 브랜드 희석의 가능성도 높아지게 되었다. 이에 따라 브랜드 자산의 활용을 시도한 이후에도 자사 브랜드 자산의 원천들에 대한 소비자의 지각 변화에 대해 지속적으로 파악할 필요성이 제기되고 있다. 이에 본 연구에서는 시장지위가 중간정도인 핵심 브랜드가 각각 우위 및 열위 브랜드와 제휴한 상황에서 소비자가 제휴 신제품에 대한 부정적인 정보에 노출되었을 때 정보처리 동기와 제휴 브랜드 시장지위에 따라 소비자의 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 밝혀내고자 하였으며 부가적으로 브랜드 희석효과의 인지적 과정을 탐색하고자 하였다. 연구결과는 정보처리 동기가 낮은 경우보다 높은 경우에 핵심 브랜드에 대한 태도가 더 많이 변한다는 결과가 나타났으며, 제휴 브랜드 시장지위에 따라 핵심 브랜드 태도에 미치는 영향도 유의하게 나타났다. 또한 정보처리 동기와 제휴 브랜드 시장지위와의 상호작용 효과가 나타났다. 그러나 브랜드 희석의 인지적 과정에 접근하고자 고려한 정보제시 패턴과 정보처리동기, 정보제시 패턴과 제휴 브랜드 시장지위와의 상호작용은 지지되지 않았다. 마지막으로 이러한 결과들이 갖는 이론적인 시사점과 실무적인 시사점이 함께 논의되었다.


As for the brand, the concept is expanded in a way that can create competitive advantage. It is the risen possibility of the brand dilution which becomes so large that a brand equity is utilized thus, bringing a negative feedback effect into the source of brand equity. Therefore, this study is an attempt to investigate the effect of dilution on corporate brand attitude under the exposure of negative information about the alliance product. That is, the author studied how consumers' prior belief about a core brand was effected when consumers were exposed to negative information. This study had identified the variables which had an influence on the brand dilution effect, and the kind of conditions in which consumers' prior beliefs changed. The summarized results are as follows: (1) When negative information about an alliance product was offered, the attitude about the core brand changed much more when the motivation was high. (2) When negative information about an alliance product was offered, a difference was shown with dilution effect about the core brand attitude according to the market position of the alliance brand. (3) When negative information about an alliance product was exposed, an interaction effect with motivation and an alliance brand market position appeared. (4) The interaction effect between a presentation pattern of negative information about an extension product and information processing motivation was not appeared. Also, an interaction effect between information presentation pattern and the alliance brand market position was not evident. Finally, the theoretical and marketing implications of these results were discussed.