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본 논문에서는 상대적인 소비자 이질성을 고려한 다양성 회피 정도를 측정하는 과정에서 총체적 수준에서 시장구조를 분석하고자 하였다. 검증방법에서 소비자의 다양성 회피 정도는 베타분포를 갖는 것으로 가정하였다.박세훈의 기존 연구에서 제시한 동일한 자료를 이용하여 박세훈(1992)이 제시한 모델과 Kumar & Sashi의 모델과 본 연구 모형과 비교하는 방법으로 모형의 타당성을 검증하고자 하였다. 그 결과, 기존 연구들과 매우 유사한 결과를 얻을 수 있었다. 특히, 동일한 자료를 이용하여 분석한 Kumar & Sashi의 연구와는 일치된 결과를 보여 본 논문에서 사용한 모델의 이론적 타당성을 검증할 수 있었다. 이와 더불어, 상대적으로 적은 모수로서 유사한 결과를 보였음은 일차선택과정하에서의 다양성 회피행동에 기초한 시장구조분석 모델이 영차선택과정에 의한 시장구조분석 모델보다 더욱 간결한 모델이 될 수 있는 가능성을 보여준 것이라 할 수 있다.


The purpose of this study is to build market structure analysis model at aggregate level using confirmatory approach under the assumption of variety avoiding having beta-binomial distribution, and to test the model's validity using brand switching data used in previous research.We estimated parameters using actual brand switching data and calculated likelihood chi-square statistic(goodness-of-fit) to verify five hypothetical market structures used in previous research. We found two significant hypothetical market structures, and introduced another goodness-of-fit statistic, modified AIC, to decide which market structure is better. And we got optimal market structure which has only one attribute, calorie, to explain actual non-alcholic beverages market structure.Our model is better than that of previous research which showed same result for us, because we used more parsimonious parameters. While we derived brand choice model using attribute-base in consumer information processing theory, the previous research derived their model using brand-base in utility maximization theory. Hence attribute-based choice model can explain brand choice activity and brand switching in the competitive marketplace better than brand-based choice model. In addition, first-order process assumption reflects more realistic environment than zero-order process assumption, because zero-order process assumption needs large number of parameters to explain brand switching at sub-category level in market structure.