초록 close

공익광고에 대한 인식은 날로 높아지고 있으며, 그에 따른 공익광고에 대한 정의도 시대와 사회의 변천 과정 속에서 달라져야할 필요성이 제기되고 있다. 공익광고는 정치·경제·사회·문화의 상황에 따라 그 시대를 대변하였고, 사회적 공익성의 실현을 위해 다양한 광고기법들을 발전시켜 왔다. 이런 속성 때문에 공익광고의 메시지 전달에 관한 새로운 연구의 필요성 그리고 새로운 공익광고의 아젠다가 필요하게 된다. 캠페인 수용자 중심의 의사결정과 비수용자 중심의 의사결정 속에서 공익광고는 광고주의 요구와 수용자를 위한 공공선의 달성이라는 이중적 목적을 동시에 해결해야 하는 딜레마를 안고 있다. 원론적으로 공익광고 메시지 전달과정은 사회 구성요소의 합리적 결정에 의하여 이루어져야 한다. 이러한 절차적 합리성이 보장되어야 공익광고의 생명력으로 사회의 공공성을 보장 할 수 있다. 따라서 메시지 전달과정의 합리성 확보는 최소한의 안전장치이다. 본 연구는 공익광고 메시지 전달과정의 합리성이라 부분에 관하여 한, 미, 일 삼국의 공익광고 메시지 전달과정을 살펴보고, 공익광고의 주제구성, 메시지의 전달과정과 메시지의 표현방법의 합리성을 살펴보았다. 본 연구에 의하면, 한·미·일 삼국의 메시지 전달 방법에 차이점이 있음을 발견 할 수 있는데, 법적인 판단에 의한 합리적 메시지의 전달을 요구하는 미국식 공익광고와 메시지 전달의 방법을 은유적 표현으로 전달하는 일본의 공익광고 그리고 은유라는 상징성과 행동이라는 사실적인 의사전달 형식을 차용한 한국의 공익광고 등이 그것이다. 또한 이러한 비교를 통해 한·미·일 삼국의 광고기구와 운영방식 등도 비교하여 보았다.


With the recognition of the public announcement increa- singly greater, the necessity has been brought up that the definition of the public announcement should be changed in accordance with social changes and the sense of the times. The public announcement reflects political, economic, social and cultural situations of a particular time period, and a wide variety of announcement techniques have been developed in the interest of the social public. In this respect, more new studies on conveying the messages of the public announ- cement and the new agenda of the public announcement are needed. The public announcement inherently has its own dilemma in that it should satisfy the needs of both advertisers and receivers. In other words, it should reflect the advertisers' decision and at the same time achieve the public benefits. Theoretically, the process of conveying messages should be made through the rational decision of all social components. The social public, the core of the public announcement, can be ensured by processing such reasonable decisions. Thus, ensuring the rationality in the process of conveying messages is a minimum safety device. This study has examined the process of conveying messages of the public announcement of Korea, the United States, and Japan in view of rationality, the make-up of the public announcement subject, and the rational method of expressing messages. This study points out several differences in the method of conveying messages of the three nations. American public announcement requires to convey messages rationally based on legal decisions while Japanese public announcement conveys messages metaphorically. Korean public announ- cement can be characterized as to include both metaphorical symbolism and realistic communication. In addition to these findings, this study has also examined and compared the three nations' announcement agencies and operating methods.