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본 연구는 대학생소비자의 의사결정 스타일이 학습유형에 따라 어떻게 영향을 받는가를 체계적으로 이해하기 위한 것이다. 이를 위해 먼저 대학생소비자의 학습유형과 의사결정 스타일을 분류하고, 이들이 인구통계적 변수에 의해서는 어떻게 영향을 받고 있는가를 파악하고자 하였다. 분석결과, 대학생소비자의 학습유형은 활동적실제적 학습유형, 세부적분석적 학습유형, 분투적신중한 학습유형, 수동적수용적 학습유형의 4개 유형으로 분류되고 있다. 둘째, 우리나라 대학생소비자의 의사결정 스타일은 쇼핑을 즐기는 스타일, 유형상표 및 고가제품 선호 스타일, 품질중시 스타일, 선택에 혼란을 느끼는 스타일, 충동구매 스타일, 상표 및 상점충성 스타일 등 6개로 분류되고 있다. 셋째, 학습유형은 성별, 연령, 가계소득, 모직업 유무에 의해 영향을 받고 있다. 즉 여학생이 남학생보다 수동적수용적 학습성향이 더 크며, 연령이 증가할수록 분투적신중한 학습유형을 갖는 것으로 나타났다. 넷째, 각 소비자의사결정 스타일에 영향을 미치는 변수들간의 경로분석 결과 성별에 따라서는 여학생이 남학생보다 수동적수용적 학습성향이 크며, 수동적수용적 학습유형은 품질중시 스타일에, 유명상표 및 고가제품선호 스타일, 충동구매 스타일에도 정적인 영향을 미치고 있다. 연령은 분투적신중한 학습유형에 영향을 미치며, 분투적신중한 학습유형은 품질중시 스타일, 선택에 혼란을 느끼는 스타일에 정적인 영향을 미치고 있다. 또한 가계소득이 많을수록, 어머니가 전업주부인 경우가 세부적이고 분석적인 학습유형을 갖으며, 이러한 학습유형은 품질중시 스타일에는 정적인 영향을 미치는 반면 충동구매 스타일에는 부적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그러나 쇼핑을 즐기는 스타일과 상표 및 상점충성 스타일은 각각 성별, 가계소득에 따라서만 직접적인 영향을 받고 있으며 학습유형은 영향을 미치지 않고 있다.


The purpose of this study investigates how individual learning styles influence consumer decision making styles of college students. For purpose, this study was to investigate consumer decision making styles and learning styles, and the causal relations among influencing variables, learning styles and consumer decision making styles.