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본 연구에서는 이미지 기반 SNS의 특성을 가장 잘 드러내는 인스타그램을 연구대상으로 이용자들이 이미지 하단에 해시(#)와 함께 문장이나 단어 및 이모티콘을 활용해 스토리를 구성하는 해시태그의 이용동기를 탐색해보고자 하였다. 또한, 해시태그 이용동기가 인스타그램 이용행동에 미치는 영향을 확인하고 사회비교 성향의 조절효과를 검증 하였다. 분석결과, 인스타그램에서의 해시태그 이용동기는 각각 놀이문화동기, 참여유도동기, 콘텐츠기록동기와 정보공유동기로 확인되었다. 각각의 해시태그 이용동기가 이용행동에 미치는 영향을 분석한 결과, 참여유도와 콘텐츠기록 및 정보공유 동기는 사진편집 행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러, 놀이문화와 참여유도 및 콘텐츠기록 동기는 해시태그 게시에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면, 사회비교의 조절효과는 일부변인에만 유의미하게 나타났다. 이러한 본 연구의 결과는 인스타그램의 주요한 기능인 해시태그의 이용동기를 모색한다는 점에서 해시태그에 대한 이론적 틀을 구축할 수 있을 것으로 기대하며, 이미지 기반의 SNS 이용행동에 대한 자료로써 활용가치가 있다.


This study aimed at researching Instagram that best reveals the characteristics of image-based SNS. Instagram users wanted to explore the motivation of using hashtags that make up stories using sentences, words, and emoticons with hashes (#) at the bottom of the image. In addition, the effects of hashtag motivation on Instagram behavior and the moderating effect of social comparison tendency were verified. The results are as follows. First, the motivation for using hashtags on Instagram was identified as motivation for play culture, motivation for participation, content recording and information sharing. Second, as a result of analyzing the effects of each hashtag's motivation on use behavior, participation induction, content recording, and information sharing motivation have a significant effect on photo editing behavior. In addition, play culture, participation induction and content recording motives were found to have a significant effect on the posting of hashtags. Third, the moderating effect of social comparison was only significant for some variables. The results of this study are expected to be able to build a theoretical framework for hashtags in that they seek to motivate the use of hashtags, which are the main functions of Instagram.