초록 close

본 연구에서는 기존의 과정적 품질에 국한되어 연구되었던 미용서비스 품질을 결과적 품질에까지 확대하여 미용서비스의 과정적 품질과 결과적 품질의 구조를 살펴보고, 미용점포에 대한 구전명성, 소비자의 위험지각과 미용서비스의 과정적 품질과 결과적 품질 및 소비자 만족의 관계를 알아보며, 소비자 만족에 대한 구전명성, 위험지각, 미용서비스의 과정적 품질과 결과적 품질의 영향력을 살펴봄으로써 미용서비스업을 경영하는 경영자와 마케터들에게 미용서비스 소비자들의 구매행동을 이해시켜 주고 미용서비스의 특성에 맞는 마케팅 전략을 수립하는데 도움을 주고자 하였다.실증적 연구를 통해 밝혀진 결과를 요약하면 다음과 같다.첫째, 미용서비스의 과정적 품질은 인적 서비스품질, 물리적 서비스품질, 시간편의 서비스품질, 금전적 서비스품질로 구성되었으며, 미용서비스의 결과적 품질은 사회 심리적 품질과 관리적 품질로 구성되었다.둘째, 미용점포의 구전명성이 높고, 소비자가 구매시점에서 지각한 위험이 낮을수록 소비자들이 지각하는 미용서비스의 과정적 품질과 결과적 품질은 높게 지각되었으며, 소비자들의 만족도 높게 나타났다.셋째, 소비자 만족에 대한 구전명성, 위험지각, 미용서비스 품질의 영향력을 살펴본 결과 미용서비스의 과정적 품질이 소비자 만족에 영향을 미쳤으며, 구전명성과 결과적 품질인 사회 심리적 품질이 소비자 만족에 영향을 미쳤다. 특히, 소비자 만족에 가장 결정적인 영향을 미치는 변수는 미용서비스 과정적 품질인 인적 서비스품질로 나타나, 미용서비스를 제공하는 미용사의 능력이나 접객태도에 의해 소비자들이 만족하게 된다는 것을 알 수 있었다. 또한 선행연구에서 밝혀지지 않았던 미용서비스 결과적 품질 중 하나인 사회 심리적 품질이 소비자 만족에 중요한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.이상을 종합해 보면, 미용서비스 품질은 다차원적 개념으로서, 미용서비스 품질 및 소비자 만족은 점포의 구전명성이 높고 위험을 낮게 지각하는 소비자일수록 높게 지각하였고, 미용사의 능력이나 접객태도에 대하여 소비자가 지각하는 품질인 인적 서비스품질이 소비자 만족에 가장 결정적인 영향을 미쳤다. 또한 미용서비스의 결과적 품질인 이미지, 나이에 어울림, 주위의 반응, 유행에 어울림 등 사회 심리적 품질도 소비자 만족에 비교적 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다.이상의 연구결과에 따라 다음과 같은 마케팅적 시사점을 제시해 볼 수 있다.첫째, 미용점포에 대한 구전명성이 높을수록 소비자들이 지각하는 미용서비스 품질과 소비자 만족도가 높게 나타났으므로, 구전에 의한 명성을 높이기 위한 전략수립이 이루어져야 할 것이다. 즉, 단골고객에 대한 철저한 사후관리를 하고, 신규고객에 대해서는 사전기대에 어긋나지 않는 서비스 제공을 통한 만족도를 높임으로써 긍정적인 구전이 이루어질 수 있도록 해야 할 것이다. 특히, 미용서비스에 있어서 인적 서비스가 가장 중요하게 나타났으므로 부정적 구전이 이루어지지 않도록 고객과의 1:1 관계가 긍정적으로 형성되도록 해야 할 것이다.둘째, 소비자들의 위험지각은 미용서비스 품질 지각 및 소비자 만족에 부정적인 역할을 하므로, 관련 마케터들은 미용서비스업의 기획단계에서부터 이를 반영하여 구매시점에서 소비자들의 위험을 최소화시킬 수 있는 전략을 수립해야 할 것이며, 인카운터 서비스에서 위험을 감소시켜줌으로써 미용서비스의 과정적 품질을 높게 지각할 수 있도록 유도하여야 할 것이다.


The purposes of this study were 1) to examine the conceptual structure of outcome quality and process quality of beauty service, 2) to investigate the relationships among beauty service quality, consumer satisfaction, word-of-mouth reputation and perceived risk, and 3) to find out the effects of related variables on consumer satisfaction.The questionnaire was developed based on pretest and previous studies, and completed by 435 female consumers that experienced beauty service during about one month in Busan.First, factor analysis showed that the process quality of beauty services consisted of four factors, such as Employee Service, Physical Service, Time-saving Service, and Economic Service. And the outcome service quality consisted of two factors, such as Socio-psychological service, Functional service.Second, the higher word-of-mouth reputation and the lower perceived risk were the higher perceived beauty service quality and the more satisfied with service.Third, the process quality of beauty service, word-of-mouth reputation, socio-psychological service quality effected on consumer satisfaction. Especially, the employee service was very important on consumer satisfaction.