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본 연구는 원산지표시제가 시행 중인 일본 신선딸기 시장을 중심으로 일본산, 한국산, 뉴질랜드산 제품의 수요를 결정하는 다양한 요인을 적출하고, 또한 요인별 인과관계와 영향력을 규명함으로써 최종적으로 일본 신선딸기 소비자 정보를 산출하는데 그 목적을 두고 수행되었다. 따라서 연구 방법으로는 먼저 일본 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 이어서 원산지 선호에 대한 체계적인 분석을 하기 위해 설문조사자료를 이용하여 다중로짓모형을 추정하였으며, 한편으로는 빈도분석을 실시하여 모형추정 결과를 보완하였다.본 연구의 결과를 종합해보면 원산지별로 신선딸기 가격이 얼마나 되는가에 따라 원산지별 신선딸기 구입여부가 크게 영향을 받는 것으로 검정되었다. 특히 일본산 신선 딸기가격이 1% 상승할 경우 일본산에 대한 대체수요로 한국산 구입확률이 1.57% 정도 크게 상승하는 것으로 나타났다. 이는 한국산 수출이 일본시장의 공급충격에 의해 크게 영향을 받고 있는 것으로 추론할 수 있다. 또한 뉴질랜드산보다 한국산의 경우 가격 상승에 따른 소비 위축 효과가 상대적으로 작은 것으로 나타나서 한국산이 뉴질랜드산보다 가격경쟁력이 높은 것으로 판단된다. 한편 일본에서 실시하고 있는 원산지표시제로 말미암아 일본산 자체 브랜드에 대해서는 소비를 촉진시키는 반면, 한국산과 뉴질랜드산 신선딸기의 경우 소비가 이 제도로 인해 위축되고 있는 것으로 나타났다.이와 같은 제도아래서 우리나라가 일본 딸기시장을 단기적으로 공략하기 위해서는 일본 국내수급 동향과 뉴질랜드 경쟁국의 수출가격 동향을 예의 주시하면서 우리의 수출물량과 가격을 탄력적으로 결정할 필요가 있다. 왜냐하면 대일 신선딸기 수출급등이 국내요인보다는 일본내 수급불균형 및 가격급등 요인에서 비롯되기 때문이다. 따라서 국내 주산지를 중심으로 동절기 신선딸기 출하시 국내 도매시장 가격, 대일 수출 가격, 그리고 뉴질랜드 대일 수출가격 등을 참조해서 수출물량과 수출가격 가이드라인을 제시할 필요가 있다.한편 일본 소비자는 신선딸기 구입시 신선도에 대해 관심이 매우 클 뿐만 아니라, 신선도가 일본산 또는 한국산 구입을 결정하는 주 요인인 것으로 밝혀졌다. 따라서 우리나라의 경우 일본소비자 기호에 부응하기 위해서는 신선도 유지를 위한 품질개선 노력 또한 게을리 해선 안될 것이다. 그밖에도 일본 소비자에게 한국산에 대한 신뢰를 갖게 하기 위해서는 일본 소비자 정보에 귀를 기울여야 할 것이다.일본 소비자 설문자료를 이용한 빈도분석결과에 의하면 일본 소비자들이 가장 원하는 딸기 크기는 우리와 달리 의외로 M사이즈인 것으로 나타났으며, 그 다음으로 L사이즈, S사이즈 순서로 크기를 선호하고 있다. 또한 딸기 맛에 관해서는 당도는 강하지만 산도가 적당하거나 약한 것을 원하고 있다. 특히 일본 소비자의 절반 이상이 외관이나 맛을 보고 개략적으로나마 딸기 품종을 식별할 수 있는 능력이 있으므로 대일 수출시 일본인들의 품종 선호에 대해서도 관심을 가져야 할 것이다.장기적으로는 일본의 원산지표시제도하에서도 한국산 딸기를 한 번 소비한 경우 또 다시 한국산을 구입할 수 있도록 신선도, 맛, 외관 등에서 품질 개선이 이뤄져야하고 또한 고유 브랜드를 개발함으로써, 일본 소비자에게 한국산 제품에 대한 구매의욕을 불러일으킬 수 있는 마케팅 전략을 지속적으로 추진해야 할 것이다.