초록 close

본 연구의 목적은 스포츠 스폰서십과 매복마케팅(Ambush Marketing)의 광고효과 차이를 규명함으로써, 스포츠 마케터들이 매복마케팅 광고효과를 이해하고 스포츠 스폰서십 광고전략을 극대화할 수 있는 기초 자료를 제시하는데 있다. 본 연구는 서울시 정규 4년제 대학에 재학중인 남녀 대학생들을 모집단으로 선정하였으며, 조사 대상의 표집은 서울 소재 5개 대학교를 선정한 후, 총 1000부의 설문지를 배부하였고, 이중 797부의 자료가 실제 분석에 사용되었다. 본 연구에서 사용된 통계 방법은 빈도분석(Frequency Analysis), χ²검정, 이원 분산분석(Two-way ANOVA), Duncan의 다중 범위 검정 등이다. 본 연구결과, 스포츠 스폰서십 광고효과가 광고태도, 제품태도, 신뢰획득에 있어 매복마케팅보다 높게 나타났다. 또한, 관여도 수준에 따라 스폰서십에 대한 광고태도, 제품태도, 신뢰획득 및 구매의도가 다르게 나타났으며, 관여도 수준에 따라 스폰서십과 매복마케팅의 광고효과도 차이가 있음이 드러났다. 스폰서십과 매복마케팅 광고효과에 따른 마케팅 함의가 제시되었다.


Despite the growing role of sponsorship and ambush marketing in the marketing activities of firms worldwide, academic research in this area has been limited. The purpose of this study was to compare sponsorship and ambush marketing in terms of consumer perception through press media, providing information to maximize the promotional impact of sponsorship. Data were collected from undergraduate students at 5 different universities by using the convenience sampling technique. The data were collected through a questionnaire administered in a classroom setting. The results of the analyses were based on 797 completed usable questionnaires. The sample consisted of undergraduate students with the gender balance about 57% male and 43% percent female. Each participant was asked to consider two possible advertisements on press media, with which official sponsorship and ambush marketing are related. It was found that respondents who reported higher levels of involvement demonstrated higher scores on attitude toward advertisement, attitude toward a product, confidence, and intention to purchase than their counterparts. Our findings also indicated that sponsorship is more effective than ambush marketing on attitude toward advertisement, attitude toward a product, and confidence in terms of advertisement effect. The implications of these findings for sponsors and marketers are examined, and future research directions are outlined.