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브랜드는 소비자가 브랜드명, 상징을 비롯하여 심리적 가치까지도 포함하는 총체적인 인상을 말한다. 소비자는 제품이 아니라 브랜드를 구매하며, 브랜드 자산은 곧 이미지다라고 할 만큼 브랜드는 마케팅 커뮤니케이션에 있어서 중요한 개념인데도 불구하고, 브랜드 자산에 관한 연구는 브랜드 자산 구성요인 및 영향요인에 집중되어 왔다. 그러나 과연 브랜드 자산 구성요인간의 영향관계는 어떠한가? Aaker나 Keller 등의 브랜드 자산 구성모델에서도 구성요인간 영향관계는 제시하지 않고 있으며, 또 구성요인간 영향관계에 대한 실증적인 연구도 거의 없는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 여러가지 브랜드 자산 구성요인간 영향관계에 대한 이론적 모델을 제시하고 적합도가 높은 모델을 찾는 탐색적 방법을 취하였다. 연구결과, 설정된 총 6개의 모델 중에서는 전체, 오프라인, 온라인 모두 모델 4와 6이 적합도가 높게 나타났다. 전체 수정모델에서는 모델 4-전체와 모델 6-전체가 거의 비슷한 적합도를 보였으나, 오프라인과 온라인에서는 비록 그 차이가 미미했지만 모델 4-오프라인, 모델 4-온라인이 가장 적합도가 높았다. 즉 인지도는 충성도에 개성과 조직을 통한 간접적인 영향을 미치며, 직접적인 영향도 미친다. 또한 인지도와 충성도, 개성은 어느 정도 상관관계가 있으며 모두 충성도로 수렴된다는 결과를 얻었다.


The main purpose of this study is to explore the best-fit causal model explaining the interaction among factors of consumer based brand equity('loyalty,' 'personality,' 'organization,' and 'awareness.'). Empirical data were collected from 780 respondents through the survey and analyzed by AMOS softwares. The results of evaluation on the causal model fitness among these factors show that Model 4 and Model 6 are well matched to explain their interactions in offline, online, and both. Model 4-offline and Model 4-online were found to be best-fit modified models adequate in offline and online. Therefore, it is concluded that Model 4 in overall brands is the best-fit model to explain the interactions among the brand equity factors. It should be noted that it is important to understand and discover factors of brand equity through scientific and reliable research process, because brand equity is one of the major elements in brand communication. This study presents an empirical finding to explain the best-fit model of brand equity factors.