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The purpose of this study is to identify important factors affecting a community operator's decision upon brand switching (or brand non-switching) when the community service starts to be charged for. For this purpose, this study suggests a hypothetical model for website brand switching and tries to provide empirical evidence for it. The result turns out that the determinants of brand switching are users' trust in the website and the switching cost for community members perceived by community operator. The switching cost for community operator, which the theoretical model has suggested to be an important factor, is proved to be insignificant. The users' trust in the website turns out to increase along with the better evaluation of the provided service. In addition, it shows that the cost perceived by community operator tends to get higher when he/she considers the community assets high and when he/she is not good at using internet. This study is significant in that it attempts to identify the determinant factors in brand switching decision by the website users and provides a theoretical base for the effective strategy by which a website can successfully retain customers.


본 연구의 목적은 커뮤니티 서비스의 유료화를 계기로 커뮤니티 운영자가 다른 웹사이트로의 상표전환(혹은 비전환)을 결정하는데 영향을 미치는 요인들을 알아보는 것이다. 이를 위해 유료화에 따른 웹사이트 상표전환모델을 제시하고 실증적으로 검증해 보았다. 그 결과, 웹사이트 상표전환여부에 영향을 미치는 요인은 웹사이트에 대한 신뢰와 커뮤니티 운영자가 인식하는 회원의 전환비용으로 나타났다. 그리고 연구모델에서 제안했던 커뮤니티 운영자의 전환비용은 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 분석되었다. 또한 제공 서비스에 대한 평가가 긍정적일수록 웹사이트에 대한 신뢰가 크게 나타났으며, 운영자가 커뮤니티 내의 자산 가치를 높게 평가할수록, 인터넷에 익숙하지 않을수록, 운영자가 인식하는 전환비용이 높아지는 경향이 있었다. 본 연구는 이용자의 웹사이트 상표전환행위에 대한 결정요인들을 설명하고, 웹사이트의 효율적인 고객유지방안의 근거를 제공했다는 점에서 의의를 지닌다.