초록

본 연구는 O2O 사전 음식 주문․수령 서비스 지속사용의도에 영향을 미치는 요인들을 살펴보고, 이용 빈도에 따라 소비자를 세분화하여 집단 간 지속사용의도에 미치는 영향 요인을 파악하기 위한 목적으로 수행되었다. O2O 사전 음식 주문․수령 서비스는 모바일을 기반으로 사전에 음식을 주문하고 오프라인 매장에 방문하여 음식을 수령하는 서비스를 의미한다. 본 연구는 통합기술수용 모델을 바탕으로 성과 기대, 노력 기대, 사회적 영향, 전환 비용, 인지된 기능 위험, 그리고 인지된 재무 위험이 O2O 사전 음식 주문․수령 서비스 지속사용의도에 미치는 영향력과 관계를 밝히고자 하였다. 이를 위해 사전 음식 주문․수령 서비스 이용 경험이 있는 소비자 324명을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. 분석 방법은 SPSS 19.0과 AMOS 21.0을 활용하여 빈도분석, 기술통계, 신뢰도 검증, 확인적 요인분석, 구조 모델의 적합도, 그리고 다중집단 분석을 수행하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 사회적 영향이 사전 음식 주문․수령 서비스 지속사용의도에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 성과 기대, 사회적 영향이 사전 음식 주문․수령 서비스 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 전환 비용과 인지된 재무 위험이 사전 음식 주문․수령 서비스 지속사용의도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 사전 음식 주문․수령 서비스 이용 빈도가 높은 집단과 낮은 집단의 지속사용의도에 영향을 미치는 선행 요인들에 차이가 있는 것으로 나타났다. 이용 빈도가 높은 소비자 집단의 경우 성과 기대, 노력 기대, 사회적 영향이 지속사용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 이용 빈도가 낮은 소비자 집단의 경우 사회적 영향, 전환 비용, 인지된 재무 위험이 지속사용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 다양한 O2O 서비스 중에서 사전 음식 주문․수령 서비스 지속사용의도에 대한 기초자료를 제공하고자 하며, 서비스 이용 빈도에 따라 지속사용의도에 미치는 영향 요인에 어떠한 차이가 있는지에 대한 실증적 해석을 제공하는데 의의를 가진다.

키워드

O2O(Online to Offline), 통합기술수용 모델, 전환 비용, 인지된 위험, 이용 빈도, 모바일 오더

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