ABSTRACT

The study sought to identify consumer competency, complaint intention and behavior types toward businesses, and how competency level affects complaint intention and behavior types toward business. The findings are based on a survey of 2,575 adults conducted for the 2015 Korea Consumption Index. Our findings show that the levels of consumer competency were low. Male, high-income, and well-educated individuals had higher consumer competency levels. The patterns of complaint intention and behavior toward businesses can be categorized into three types:(1) those without any complaint intention and behavior toward businesses, (2) those with the intention and without the behavior, and (3) those with the intention and behavior. The type without any complaint intention and behavior toward businesses was the largest category, and the type with the intention and behavior was the second largest. The majority of individuals with the intention and behavior were students, high-income, well-educated, and younger respondents. The main determinant for complaint intention was consumer knowledge competency those who knew consumer dispute settlement and consumer suit regulations were likely to have complaint intentions toward businesses. Also, experience with consumer injury and education level had a positive impact on the likelihood of being categorized as those with complaint intention and without the behavior toward businesses compared to those without any complaint intention and behavior toward businesses. Experience with consumer recalls, business activities, consumer injury, and levels of subjective appraisals on transactional and consumer-citizenship competency positively influenced the likelihood of being included in the complaint intention and behavior toward businesses category. The findings of this study will be useful in developing guidelines that help businesses enhance consumer benefits for those who want to reduce customer attrition, increase customer loyalty, and enhance consumer competency levels.

KEYWORD

consumer competency, complaint intention toward business, complaint behavior toward businesses, 2015 Korea Consumption Index

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