ABSTRACT

This study analyzed the effects of valence of on-line reviews (i.e, favorable/unfavorable reviews ) and feedback level for on-line reviews on consumer responses (attitude toword and purchase intention for target product brand) as well as moderating effects of product knowledge and involvement level at actual web-site situations. For this purpose, this study designed actual web-site similar to actual shopping mall, and asked participants to visit the site, search on-line information and evaluate the given products. Results of this study are summarized as followings. First, we found that on-line reviews’ favorability and feedback level significantly influenced customers’ attitude and purchase intention. Specifically favorable on-line reviews have the positive effect on the consumer responses (i.e, consumer’s brand attitude and purchase intension) and unfavorable on-line reviews have the negative effect on the consumer responses. Interestingly the negative effect of unfavorable on-line reviews is much stronger than the positive effect of favorable on-line reviews. And as (positive/negative) feedback level for on-line reviews increases, (positive/negative) consumer responses also increase. Second, we found that consumers’ product knowledge significantly moderated the effects of reviews’ favorability on consumer evaluations, but did not moderate the effects of consumers’ feedback to reviews on consumer evaluations. It is inferred that the order (sequence of consumer reviews and feedback) effects may confound the results. Third, the moderating effects of involvement level were found to be insignificant. It is inferred that we may fail to control the involvement level toward the on-line information. Finally, we discussed the contributions, limitations and future research directions of this study. We suggested incorporation of relevancy between product information and reviews, re-examination of sequence between reviews and feedbacks, further categorization of product knowledge level, and control of involvement level toward product information as future research directions.

KEYWORD

product reviews, consumers’ feedback to reviews, product knowledge, involvement

REFERENCES(44)open

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